面对突如其来的公关危机，Balenciaga做错了什么？

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面对突如其来的公关危机，

Balenciaga做错了什么？

●Balenciaga 在假日营销里所犯的「错误」只是「让孩子们宣传了与他们无关」的产品吗？

上周五（12 月 2 日），Balenciaga 创意总监 Demna 回应了舆论的指责，对品牌广告中被质疑涉嫌影射儿童色情的问题进行了道歉：「让孩子宣传与他们无关的东西是不合适的。」

12 月 2 日，Balenciaga 创意总监 Demna 在其社交媒体上发布的公开道歉信

与此同时，Balenciaga 首席执行官 Cédric Charbit 也在社交媒体上发表了个人致歉，并放弃了起诉该广告的制作公司。这也是 Balenciaga 高管在持续发酵的负面反馈一周后，首次直面事件作出反馈。

Balenciaga 到底发生了什么?

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被节日营销反噬的Balenciaga

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Balenciaga 长期以来在创意总监 Demna 的领导下，以反建制、反传统的营销理念获客。然而，11 月 16 日 Balenciaga 发布的一个节日礼物 Balenciaga Objects 宣传活动引起了掀然大波。

这则广告由摄影师 Gabriele Galimberti 拍摄，他以让拍摄对象在其生活场景中展示个人收藏的作品闻名。此次，Balenciaga 的广告酷似 Gabriele Galimberti 于2014年出版的摄影项目《Toy Stories》（一个拍摄全球各地儿童在自己生活场景中展示玩具的摄影作品集），让孩子们在自己房间里展示 Balenciaga 的新产品。然而，产品中出现了受 BDSM 启发的泰迪熊玩具，引发了网友对儿童色情的联想。

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另一些网友从同期发布的 Balenciaga 2023 春季时装广告中，发现了其他问题。这组广告由 Isabelle Huppert、Nicole Kidman、Bella Hadid 等明星参与出演。其中 Isabelle Huppert 几幅广告中，她面前的桌面出现了一份法律简报是美国最高法院关于儿童色情制品的裁决，而另一张桌角摆放的书目写着比利时画家 Michaël Borremans 的名字，这位艺术家曾在作品中描绘了残缺不全的儿童尸体。

种种信息，令社交媒体上反对情绪愈演愈烈。在 Instagram、Twitter、Tiktok 等社交媒体上搜索话题 #CancelBalenciaga，你就能感受到网民对这场节日营销的愤怒。

他们烧毁自有 Balenciaga 产品，指责与 Balenciaga 合作的名人：参演 Balenciaga 2023 春季时装广告的 Nicole Kidman 因保持沉默而遭到了来自社交媒体上的强烈批评；而品牌大使 Kim Kardashian 也在舆论压力下于 11 月 26 日公开表示，她「被令人不安的画面所震撼」，正在重新评估与 Balenciaga 的合作关系。 

这种情绪从线上弥漫到线下，从已获知的消息来看全球至少有两家 Balenciaga 线下门店（洛杉矶罗迪欧大道和伦敦邦德街的门店）遭到喷涂抵制标语等破坏。一些民众走上街头在线下举牌抗议。

从 Fox News 等媒体到 Diet Prada 等时尚博主，也都开始对这一事件进行批判性关注。

NBA 球员 Scottie Wilbekin 在社交媒体上的 #CancelBalenciaga 话题下发布了烧毁自己 Balenciaga 产品的图片

12 月 2 日，英国时装协会（BFC）表示，在与 Balenciaga 沟通后，该品牌「已决定不参加」12 月 5 日在伦敦举行的时尚大奖（Demna 原本是 2022 年度设计师的候选人，与之一同提名的还有开云集团另一品牌 Bottega Veneta 的创意总监 Matthieu Blazy、Loewe和JW Anderson的创意总监 Jonathan Anderson、Miuccia Prada 本人以及Valentino的创意总监 Pierpaolo Piccioli，最终今年该奖项由 Pierpaolo Piccioli 获得）。

BOF 称这是自 2018 年 Dolce & Gabbana 在中国被抵制以来时尚行业遇到的最大规模负面舆论冲击。

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Balenciaga做错了什么？

在这次危机公关中，Balenciaga 因反馈滞后与前期表态暧昧，丧失了赢得民众信赖的先机，而将「负面声音」变成了一场扩大化的「公关灾难」。

Balenciaga 的首次表态已是 11 月 22 日，距离事件发酵已过去四天。这次道歉没有以任何品牌管理层的身份对事件进行详细解释，而采用了简短声明的形式。虽然公开声明表明了品牌反对虐待儿童的立场，但两则声明显得不那么有「说服力」。

Balenciaga 一份声明的核心内容是提出泰迪熊不应该出现在儿童身上这一问题，另一份则直接表示要起诉负责拍摄的相关人士。

前者的表述让抗议者们无法得到情感上的安抚，而后者更像是对「推诿责任」。

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Balenciaga 对制作假日季广告的第三方 North Six Inc. 广告公司、场景设计师 Nicholas Des Jardins 及其个人品牌提起诉讼，索赔 2,500 万美元，认为广告背景中出现的不当信息是制作方和场景设计师的责任，被告理应承担所有损失。

虽然这场起诉在 12 月 2 日最终作罢，Balenciaga 的管理者们出面给出了文章开头较为正式的道歉，但负面口碑已经在行业内形成了。业内不少创意人士和专业人士（如Trey Laird、Stefan Beckham、Martha Hunt、Inez van Lamsweerde 和 Vinoodh Matadin等）在社交媒体上对被告方的创意工作者进行了声援。此次合作的摄影师  Gabriele Galimberti 公开表示：「他们终于承担了从一开始就应该承担的全部责任，而不是将责任推到我和其他公司身上。」

事实上，后来 Balenciaga 对于事件的清晰描述，应该在第一时间就公布给大众，并展示出对于这件事的十足歉意。如果 Balenciaga 在前期就做了以下这几步，也许这场负面舆情就不会扩大发酵。

1，应该由该品牌创意主脑 Demna 这样的意见领袖亲自出面道歉，承担作为创意把关人士应有的责任，毕竟「知错能改善莫大焉」。

2，承认在两则广告中对观众信息误导的存在，而不是逃避它。如后来他们在道歉文案中所写：「反映了一系列严重错误」，「Balenciaga 对此负有责任」，「这是 Balenciaga 的错误选择，再加上我们未能评估和验证图像」，「我们缺乏对文件的监督和控制，应承担全部责任，我们本可以采取不同的做法」……

3，阐述两则广告中的错误与问题，也对误会进行解释：比如，孩子手上的「毛绒熊包受 BDSM 启发的服装」，这样的礼品系列「不应该以儿童为主角」；2023 年春季时装照在复制商务办公环境，其中包括一张照片的背景是2008 年最高法院「美国诉威廉姆斯案」的裁决，该裁决被确认为非法且不受保护通过言论自由促进儿童色情制品，这些拍摄所有物品均由第三方提供的道具，但 Balenciaga 没有相关人士对其进行审核等等。

Balenciaga 首席执行官 Cédric Charbit、创意总监 Demna 以及其母公司开云集团首席执行 François-Henri Pinault.

在这个事件中，Balenciaga 的致命错误在于，试图通过起诉制作公司，避免对其核心错误「产生对儿童色情的联想」承担全部责任，更希望躲在供应商背后作为「受害者」。

实际上这种做法对品牌的伤害更大。它不仅伤害了 Balenciaga 长期以来营造的那个有态度、有责任、勇敢无畏的品牌形象，也伤害了 Balenciaga 和创意行业的信赖关系。所有的创作者都会担心当品牌遇到公关危机时，自己会不会被作为归咎方。

在 Instagram 上拥有超过 50 万粉丝的时尚选角总监 Piergiorgio Del Moro 表达了专业人士对此的态度，「看到一家时装公司故意将责任推卸给受雇的制作公司，以避免对其自己的创意决定承担责任，这令人不安。客户在片场并负责所有审批，最重要的是，在所有图像向公众发布之前拥有最终决定权。」

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Balenciaga 的下一步怎么走？

Balenciaga 2023 春季系列

Balenciaga 首席执行官 Cédric Charbit 在 上周的声明中表示，已任命一个「形象委员会」负责评估包括「法律、可持续性和多样性专业知识」在内的内容，并聘请外部的一流机构来评估。虽然他没有宣布人员离职，但他表示已「重组形象部门，以确保完全符合我们的企业准则。」

但，如何为 Balenciaga 建立起一套既考虑广大受众感受，同时保持品牌营销数量和速度的需求，这也是一个挑战。

The Simpsons 与 Balenciaga 合作动画中的 Demna

Balenciaga 创意总监 Demna 向来以反主流思维、剑走偏锋来输出其观点与创意，获得年轻群体的拥护。挑战常识、制造争议是他的重要手段，如果创意要经由「形象委员会」和「外部的一流机构」层层审核，那 Balenciaga 的「先锋性」还能够保持吗？会不会在层层把关中流于「平庸」？

Demna 曾经为 Balenciaga 成功描画了一个与主流世界并行的小众乌托邦，实现了品牌销售额的飞升。这个世界能否承担起更大体量的受众群，将是 Balenciaga 面临的另一大问题。当品牌的受众越来越大，销售额越来越高时，到底要如何对更大众的群体讲一个「他们感兴趣并能听懂」的故事。

2015 年，Demna 在刚接手 Balenciaga 时，其品牌的年收入只有 3.5 亿欧元。而到了 2021 年，据汇丰银行估计 Balenciaga 的年收入已达 17.6 亿欧元，同时这个品牌在 2020 年到 2021 年之间增长了 44%；在开云集团 2022 年 10 月的财务报告里，提到Balenciaga 的销售在所有品类里都特别活跃 。

Demna 的「反时尚营销」是不是能够让每一个观看他的受众读懂？而面对衰退，他的年轻消费者还能依然坚挺吗？

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